这是抖音参与的首个双11，行业对这个直播电商的带货能力给予厚望。

抖音也确实带给了行业一些惊喜，比如单日GMV创下历史新高、各品类数据均获得爆发式增长。但和天猫一样，它也没有发布总销售额的战报。

那今年双11抖音的大盘和重点品类有哪些销售特征？沥金联合蝉妈妈进行了深度的数据拆解。

我们拉出了参与抖音“双11好物节”的47个重点品类，分析了它们的销售额排名、品牌集中度变化和头部品牌表现。希望能一窥市场动态，为从业者提供帮助。以下是结论总览：

1. 抖音双11的基本盘 销售额增速明显，头部主播的带货能力较强，主推品类以美妆护肤、食品饮料为主。

2. 品类维度 美容护肤是销售额最高的品类，珠宝是销售额最低的品类；零食坚果的品牌集中度最低，隐形眼镜的品牌集中度最高；个护、传统滋补、3C数码配件有赛道红利。

3. 品牌维度 美容仪、生活电器赛道国货品牌爆发；美护和彩妆品类国产品牌仍有机会；东方甄选超过三只松鼠、百草味成为坚果第一。

本次抖音的双11时间和天猫一样，都是10月24日-11月11日。

由于信息未披露，我们很难得出抖音在今年双11的具体GMV，但是从其他碎片信息，可以拼凑出一些现象。

比如：据星图数据，抖音头部主播的带货能力依然不俗，其中广东夫妇双11带货总额超过11.5亿、东方甄选带货总额超过7.2亿、疯狂小杨哥带货总额超过4.5亿。

同样，据星图数据，抖音电商、点淘和快手的累计销量高达1814亿元，同期增长146.1%。

我们筛选了抖音的47个重点品类，并根据销售额对其进行了排名。

其中，美容护肤是销售额最高的品类，其次是女装、男装、大家电及酒类。销售额最低的品类分别为珠宝、隐形眼镜和电动车。

再来看具体的品牌集中度。这里的集中度是指该品类TOP5/TOP10品牌的累计销售额占TOP20的占比，占比越大意味着品牌越集中，竞争越激烈，赛道越卷。

抖音双11各品类品牌集中度一览

CR5最高的三大品类依次是美容美体医疗器械、模玩动漫和隐形眼镜/护理液，这三条赛道的头部品牌已经占据绝对份额，不适合新品牌入场。

CR10最高的三大品类分别为美容美体医疗器械、隐形眼镜/护理液和珠宝类，且都高达90%以上，意味着赛道已近饱和，不再有竞争空间。

而零食坚果特产这一类目的CR5只有约20%，CR10也不足35%，较低的品牌集中度意味着这一品类在抖音没有明显的头部品牌，还处于蓝海初级阶段，适合新品牌入场。

至于3C数码配件、个人护理、传统滋补营养品的品牌集中度也相对较低，意味着该领域的竞争有限，也有一定市场空间。

下面再来看看具体品类的品牌销量情况。

我们统计了抖音双11各大品类的TOP10品牌销售额，并按照销售额进行了排名，其中销售额倍数指品牌销售额较第10名的倍数。

值得注意的是，在美容仪、生活电器相关赛道，国货品牌都呈现了爆发式增长，销售额喜人。同时在零食和坚果赛道，东方甄选超越百草味和三只松鼠夺冠。

另外，东方甄选在多个赛道均登上了TOP10榜单，体现了其仍然不俗的带货能力。

美容护肤抖音双11品牌排名

先看美容护肤类目。后的表现亮眼，销售额最高，是自然堂的三倍之多。第2、3名分别是雅诗兰黛和欧莱雅，后7名的销售额差距不大。

值得注意的是，抖音的美容护肤类目TOP10中有三家国货品牌，分别是欧诗漫、珀莱雅和自然堂，证明国货美护品牌在抖音仍然有竞争红利。

女装抖音双11品牌排名

女装类目中，国货羽绒服品牌鸭鸭登顶第1，销量十分显著，这是由于品牌销售产品大多为标品，且产品愈发年轻化，深受消费者喜爱。

第2、3名分别是Alessandro Paccuci和波司登。除鸭鸭外，其余品牌的整体销售额差距不大。

男装抖音双11品牌排名

在男装类目中，老牌国货罗蒙的表现十分亮眼，排名第1。啄木鸟和雅鹿则排名第2、第3，海澜之家跻身前10，位于波司登之下。

大家电抖音双11品牌排名

大家电类目中，海尔销售额突出，高居第1位，海信则紧随美的之后。位于第4、第5的小天鹅和格力与海信的销售额有一定差距。

酒类抖音双11品牌排名

酒类目的前3差距极大，茅台稳居第1，强化行业龙头地位，五粮液排名第2。

泸州老窖虽然排名第3，但销售额与前2差距较大。而后7名的销售额相差不大，汾酒也跻身TOP榜单。

美容/个护仪器抖音双11品牌排名

美容/个护仪器类目中，AMIRO觅光夺得第一，表现出彩，销售额增长明显。听研则位于雅萌之下，排名第3，但销售额距离前两名有较大的差距。Ulike也跻身TOP榜单。

在这一赛道，国货品牌的排名均较为靠前，意味着国货在这一领域有长足红利。

运动鞋抖音双11品牌排名

运动鞋类目中，耐克和阿迪达斯表现亮眼，稳居第1和第2。

斐乐通过构建直播矩阵，紧追不舍排名第3。鸿星尔克紧追安踏，排名第5。

手机抖音双11品牌排名

在手机类目中，苹果表现亮眼，稳居第1，强化龙头地位。

华为和红米与苹果仍有较大差距。一加位于小米之下，差距较小。

童装/婴儿装/亲子装抖音双11品牌排名

童装/婴儿装/亲子装类目的竞争十分激烈，前3名辰辰妈、巴拉巴拉、史努比的差距微乎其微，头部品牌咬得很紧。

第4名迪士尼和第5名雅鹿的差距较大。

零食/坚果/特产抖音双11品牌排名

零食/坚果/特产类目中，东方甄选的表现十分亮眼，超过曾经的头部品牌，排名第1。

三只松鼠则位于百草味之上，差距不大。回味一梦排名第6，位于良品铺子之下，差距很小。

彩妆/香水/美妆工具抖音双11品牌排名

在彩妆/香水/美妆工具类目中，花西子排名第1，且销售额与第二名3CE拉开较大差距。卡姿兰和彩棠紧随其后，排名第3。

这一类目的TOP10品牌，有5个国货品牌上榜，意味着国货彩妆在抖音有一定先发优势。

保健/膳食营养补充食品抖音双11品牌排名

在保健食品/膳食营养补充食品类目中，诺特兰德表现出彩，以产品和服务的优势排名第1。

值得注意的是，WONDERLAB的表现也十分亮眼，排名第二，赫熙则紧随其后。汤臣倍健位于仁和之下，排名第7。

运动服/休闲服装抖音双11品牌排名

运动服/休闲服装类目中，斐乐以价换量，加大促销力度排名第1。

阿迪达斯紧随其后，但其销售额却远远甩开排名第3的李宁。猫人和茵宝跻身前10。

洗护清洁剂/卫生巾/纸/香薰抖音双11品牌排名

在洗护清洁剂/卫生巾/纸/香薰类目中，清风、维达、心相印霸榜前3，三大巨头咬得很紧，差距较小。

滴露跻身前10，与第9名海肌兰销售额差距很小。

内衣裤袜抖音双11品牌排名

内衣裤袜类目中，猫人表现亮眼，排名第1。雅鹿紧追中脉，排名第3。

ubras排名第五，之后各品牌销售额逐渐递减。

女鞋抖音双11品牌排名

女鞋类目的竞争十分激烈，TOP10品牌都是知名度较高的国民品牌。

其中，千百度以性价比优势排名第1，回力紧随其后，百丽有望赶超回力；而主打应季雪地靴的UGG则排名第8。

个人护理抖音双11品牌排名

在个人护理中，KONO以高品质在洗护类排名第1，紧随其后的是苏菲和欧舒丹，整体差距不大。

值得注意的是，半亩花田排名第9，销售额略微高过潘婷。

生活电器抖音双11品牌排名

生活电器类目中，追觅持续增长，荣登第1。添可新品联合抖音电商超级品牌日，表现亮眼，位于第2，科沃斯跻身前3。

这一赛道中，国货品牌占据半壁江山，意味着在扫地机/洗地机等品类，国货品牌已经占据一定的心智优势。

床上用品抖音双11品牌排名

在床上用品类目，觉西施表现亮眼，超越水星家纺，拉开差距，排名第1。

雅鹿紧追水星家纺，排名第3。后几名差距不大，罗莱排名第10。

厨房电器抖音双11品牌排名

在厨房电器类目，九阳稳居第1，苏泊尔紧随其后，万利达跻身前3。

排名第4的金正与万利达差距较小，而网红品牌摩飞则排名第9，安吉尔排名第10。

户外/登山/野营/旅行用品抖音双11品牌排名

户外/登山/野营/旅行用品类目，骆驼以高品质、高性价比优势稳居第1。

北面与西域骆驼差距小，排名2、3；Timberland添柏岚跻身TOP榜单，排名第10。

咖啡/麦片/冲饮抖音双11品牌排名

在咖啡/麦片/冲饮类目，伊利稳居第1，认养一头牛紧随其后，东方甄选超越蒙牛排名第3，拉开较大差距。

连咖啡排名第7位，瑞幸咖啡排名第8，位于五谷磨房之上。

粮油米面/调味品抖音双11品牌排名

粮油米面/南北干货/调味品类目，白象成绩喜人，以匠心和创新备受青睐，排名第1。

东方甄选和锋味派为2、3名。空刻表现亮眼，延续往年热度，排名第4。臭宝排名第9，表现也不俗。

钟表累抖音双11品牌排名

在钟表类目，CKAIDW荣登第1，拉开与第2名KANGOL的差距。

雅尊丹尼排名第3，自此销售额相差不大，逐渐递减，布加迪跻身TOP榜单。

男鞋抖音双11品牌排名

在男鞋类目，回力稳居第1，强化巨头地位，带动国货发展。位于第2和第3的Kaalixto和足力健较回力有较大差距，还有很大进步空间。

箱包抖音双11品牌排名

箱包类目中，蔻驰稳居第1，CK&WQ和CHARLES&KEITH排名第2、3。自第4名路易·卡迪开始，品牌销售额的差距逐渐缩小。

婴童用品抖音双11品牌排名

在婴童用品类目，迪士尼以高品质排名第1，贝德美则跻身第2名，贝亲紧随其后。整体差距较小。

抖音网红品牌海龟爸爸排名第5，BabyCare排名第7，戴可思排名第9。

童鞋/婴儿鞋/亲子鞋抖音双11品牌排名

童鞋/婴儿鞋/亲子鞋赛道的国货发展潜力大，安踏儿童表现亮眼，稳居第1。贵人鸟和巴布豆家族紧随其后，其余品牌的销售额差距不大。

茶抖音双11品牌排名

在茶类目中，陈生记以高品质排名第1，中茶与茶园世家相差不大，排名2、3。除陈生记外，其余品牌的整体差距不大，苦冲田跻身TOP榜单。

婴童尿裤抖音双11品牌排名

婴童尿裤类目，bebetour的表现十分亮眼，排名第1。帮宝适排名第2，佳婴紧随其后，BabyCare排名第6。

智能设备抖音双11品牌排名

在智能设备类目中，华为荣登第1，PICO和大疆紧随其后。小天才排名大疆之下，Insta360和耐智跻身前10。

奶粉/辅食/营养品/零食抖音双11品牌排名

在奶粉/辅食/营养品/零食类目，飞鹤排名第1，销售额十分可观，与第2、3名艾尔和君乐宝拉开差距。

窝小芽排名第4，蒙牛位于爱他美之下，排名第6。

传统滋补营养品抖音双11品牌排名

传统滋补营养品类目中，泡小燕深耕“轻养”型饮品市场，荣登第1，老金磨方排名第2，燕印象紧随其后。

整体销售额相差不大，恒久堂跻身前10。

家装主材抖音双11品牌排名

在家装主材类目，九牧表现亮眼，稳夺全行业家装建材“十三连冠”，希望树和箭牌排名第2、3名，差距较小。后四名差距微乎其微，御兰格跻身前10。

时尚饰品抖音双11品牌排名

在时尚饰品类目中，GAONAS、灯小炮和周大生霸榜前3，与后几名相差不大。BURACHIE跻身TOP榜单。

孕妇装/孕产妇用品/营养抖音双11品牌排名

孕妇装/孕产妇用品/营养类目，袋鼠妈妈再次摘得孕产护肤类目销量冠军。猫人则排名第2，与第3名嫚熙拉开差距，俞兆林跻身前10。

宠物/宠物食品抖音双11品牌排名

在宠物/宠物食品及用品类目，国货品牌麦富迪荣登第1，网易严选和喵梵思分别霸榜第2和第3，整体差距不大。

值得注意的是，在这一类目，国货品牌的数量超过一半以上，国货宠粮在抖音用户中的心智正在增强。

家庭/个人清洁工具抖音双11品牌排名

家庭/个人清洁工具类目中，索邦以高品质排名第1，大卫紧追宜洁，差距很小。妙潔跻身TOP10榜单，位于E洁之下。

家居饰品抖音双11品牌排名

在家居饰品类目中，铜师傅以高品质产品高居第1，牢牢占据头部地位。后几名的品牌差距很小，竞争激烈。

3C数码配件抖音双11品牌排名

3C数码配件类目的竞争十分激烈，整体差距不大，安克排名第一。迪士尼和膜法匠紧随其后。倍思和米乐联跻身TOP榜单。

运动/瑜伽/健身/球迷用品抖音双11品牌排名

运动/瑜伽/健身/球迷用品的整体差距较小，第1名易跑居榜首，第2、3名FED和尤尼克斯相差不大，竞争激烈。

服饰配件/皮带/帽子等品类抖音双11品牌排名

在服饰配件/皮带/帽子/围巾类目，整体相差不大，布塔、tlove和Dante霸榜前3，竞争激烈。

美容美体医疗器械抖音双11品牌排名

美容美体医疗器械类目中，可啦啦、moody和拉拜诗霸榜前3，占据行业领先地位。COFANCY可糖排名第4，与后几名拉开较大差距。

在这一类目，国货品牌牢牢占据头部，在彩瞳领域，国货已经拥有一定心智。

模玩/动漫/周边/cos/桌游抖音双11品牌排名

在模玩/动漫/周边/cos/桌游类目，泡泡玛特加大对抖音平台的投入，成绩喜人，断层第1。

暗源和寻找独角兽排名第2和第3差距不大，王者荣耀排名第7。

电动车/配件/交通工具抖音双11品牌排名

电动车/配件/交通工具类目的整体差距不大，正步、雅迪和绿源霸榜前3，九号跻身TOP榜单。

隐形眼镜/护理液抖音双11品牌排名

在隐形眼镜/护理液类目中，优瞳以相对超高销售额稳居第1，拉拜诗以较大优势排名第2，爱尔康与前2名差距较大，排名第3。

这一品类的品牌整体分布不均，第1名和第2名呈断层领先。

珠宝/钻石/翡翠/黄金抖音双11品牌排名

在珠宝/钻石/翡翠/黄金类目中，新金和潮宏基排名第1和第2，占据行业领先地位。

第3名天使之泪与前2差距大，Jolee跻身TOP榜单。

不得不说，抖音的第一个双11，交了一份相当不错的答卷。

相比聚焦整体的GMV，品牌们更应该关注，在这个具有强大爆发力的直播电商平台，哪个品类还依然具有流量红利。

从多个品类榜单都可以看出，国货品牌在抖音十分具有竞争优势，其对用户需求的敏锐洞察也能被平台机制无限放大，同时抖音电商新锐发布等IP活动也为国货品牌发展提供了有力支持。

期待抖音明年的双11表现更近一步，也祝愿品牌们都能在这里找到自己的流量密码。