在触底与回升之间，相宜本草似乎找到了打开市场的钥匙。
作者|刘佳艺
编辑|龙 菲
近日，上海相宜本草化妆品股份有限公司（以下简称“相宜本草”）已同中金公司签署上市辅导协议，拟A股挂牌上市。
值得一提的是，相宜本草上一次发起上市冲击，是2012年。彼时相宜本草营收突破20亿，坐稳国货化妆品企业龙头。
十年过后，曾经的龙头俨然已经跌落神坛，不仅被欧莱雅、雅诗兰黛等国际大牌甩在尾后，还面临着佰草集、百雀羚等同类型品牌的强势围攻。双11预售（10月24日20:00—23:59）美妆行业品牌排行榜上，相宜本草卡位第20名，而在全周期成绩单上，相宜本草却不见踪影。
相宜本草执行总裁俞巍于今年1月4日透露，在整个市场增速放缓的情况下，相宜本草在2021年实现全年同比33%的增长，按照规划，其期望在2022年实现45%的同比增幅。尽管内部信心十足，但处于内卷有增不减的市场环境中，相宜本草想要重回巅峰，在外界看来依然困难重重。
此时选择上市，相宜本草真的准备好了吗？
01 触底：相宜本草跌出一线
作为国货老品牌，相宜本草诞生于1999年。彼时是化妆品行业商超渠道的起步期，乘上这列黄金快车，相宜本草成长迅速。
很快，它瞄准市场空缺，将自己定位为“本草护肤专家”，成功占据一大批消费者心智。2013年，相宜本草到达巅峰，销售额高达23亿元。
到了2014年，企业迎来转折，由于与投资方产生矛盾，相宜本草IPO计划折戟，这也成为其下坡路的起点。
此后，相宜本草经历多轮高层换将，时任相宜本草副总的陈海军和总裁严明相继离职，随后，相宜本草分管市场的副总裁阮伟华以及高级品牌策划经理钟频也陆续离职。高层的混乱直观投射到业绩动荡上，据悉，2015年，相宜本草回款额已大幅下滑至15亿元。
直到2017年，前总裁严明回归，相宜本草才逐渐状态稳定，但市场已将其“抛之脑后”。彼时的它，不仅要面临市场细分下的白热化竞争，还需努力解决品牌老化、缺乏传播、产品老化等老国货共性问题。
在一番尝试与探索下，相宜本草也踩过坑、走错路。比如严明曾坦承公司决策层对渠道发展判断失误，认为随着商超渠道的发展和下沉，专营店肯定会受到冲击。但结果却是商超渠道发展平平，专营店渠道大有起色，导致投注错误的相宜本草在与佰草集的竞争中占据下风。
02 回升：讲述年轻、高端化的故事
不可否认，相宜本草近几年一直在努力摆脱中低端、老派的品牌形象，尝试讲出年轻、高端化的故事，期间也取得一番成效。
本次双11大促上，相宜本草表现超出预期。天猫旗舰店GMV破2亿元，同比2021年双11增长88%；主打产品红景天系列焕白精华液销量达30万+瓶；龙胆系列冻干精华面膜销量超319万盒，龙胆系列安心舒润乳霜/水盈霜销量超69万瓶。
成绩背后，是相宜本草步入正轨的高速进阶。营销方面，相宜本草开启了明星代言、电视广告投放、直播带货多元布局，还采取与非遗文化、颐和园IP合作，与吃豆人、五芳斋跨界联名等形式加大品牌曝光。
此外，自2017年起，相宜本草开始补足渠道短板，开拓三四线城市商超渠道、布局丝芙兰，以填补渠道空白。比如推出的“相宜本草·唐”系列，产品价位为220元-880元，就在丝芙兰电商平台率先独家发售。
当然，老品牌想要捕获年轻人芳心，高超的营销技巧、渠道投放、经营策略背后，依然需要强大的产品力作为支撑。
相宜本草的确在这个核心点上不断发力，公开信息显示，截至2022年11月10日，相宜本草已拥有33项发明专利，并参与建立了8项化妆品国标及27项团体标准。
事实证明，在国货崛起的大背景下，年轻人愿意为好品牌的产品力买单。今年双11，相宜本草亮相《所有女生的offer2》，与李佳琦直接谈判的是研发首席技术官吕智。他表示，为溯源高原抗氧力，相宜本草历经12年，聚焦于传统中草药成本红景天，接连攻克种植、发酵、提取等多种难题后，才将这份功效力带至消费者面前，产品匠心背后，还展现出对于传统中草药文化传承的价值意义。
节目播出后，相宜本草迎来一波热度，大批年轻消费者表示被这份真诚圈粉，预售当晚，11万件红景天面霜在李佳琦直播间上架即秒空。从小红书产品反馈来看，1700+笔记中，大多为普通消费者对于产品功效的真实认可与称赞。
结语
在触底与回升之间，相宜本草似乎找到了打开市场的钥匙，处于一种向上生长的健康状态。
但市场变幻莫测，热度转瞬即逝，诸如珀莱雅、薇诺娜等已然位于上市阶层的品牌，依然需要不断通过产品迭代、营销出圈等方式刷新生命力，应对竞争升级、环境不确定等多重风险。
因此，目前还处于“中温”状态的相宜本草，不论此番上市是否成功，其品牌重回巅峰之路依然道阻且长。